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必殺技|利用人性弱點運營

“宇宙的精靈,萬物的靈長”,說的是人類。

但現實中,人性的弱點也不少:貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關于人性的一切弱點,正在被消費社會利用和營銷。

一切營銷都是弱點營銷,針對的是我們與生俱來的人性弱點和后天養成的世俗判斷。想想你因為怕腎虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進行的消費,想想你在電商大戰中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品,想想你永遠缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳,想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞,想想你看了廣告后買的東西和名人簽名,想想你買房和理財的被忽悠史——你的弱點被營銷、需求被開發、欲望被滿足,貌似雙贏。

但你為什么消費之后會失望、欲望滿足后會悔恨?

斯拉沃伊·齊澤克說:“我們需要知道自己想要什么?!?而弱點營銷所做的,就是引導人一直需要、永不滿足?!渡茞航洕鷮W》作者托馬斯·賽德拉切克說:“不滿足”成為讓我們進步和成長的引擎,也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。

人性難改,而營銷無所不在。想不成為弱點營銷的犧牲品,必須有強大的內心和自我認知。但真到那時,你倒能成功營銷別人的弱點了,無論你賣的是電器還是價值觀。

1 免費

貪便宜,誰能不貪便宜呢?只要你曾經消費過,你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅,但是在類似“清倉、免費、大減價、五折起”的招牌下,看到有自己可能需要的東西,都難免會熱血上涌,不能自制地興奮、激動,迅速說服自己,進行原本不需要的額外、過度或者超前的消費。

“零元購機”就是在這個手機市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現的最普遍的一種營銷手段?!傲阍倍钟凶屓搜}噴張的效果,足以讓部分人忘記在零消費的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費。零元購機劃算么?其實這不重要,只要你心動得閃過這個念頭,你就已經被商家算計了。認命吧,沒有消費者能精明過商家。

2 VIP

1776年,美國摘掉英屬殖民地的帽子,宣稱:所有人生而平等;上世紀80年代,還是美國人,用一句“Very important person”作為郵件的標題,從此VIP被廣泛使用,人們又被拉回了等級時代。

在商業領域,VIP 本來指的是創造了80%利潤的20%人群,他們直接關系著企業的興衰,員工的飯碗。因此,企業對之悉心呵護,格外照顧:銀行的VIP不用排隊;航空公司的VIP有單獨的休息室;QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

正是這些“小特權”,成功滿足了已有VIP的優越感,也成為企業促銷的利器 —— 潛意識里,人們總是希望自己是多數人中擁有特權的少數人,在社會階層中位列更高的等級。商家則順勢扮演著布道者,一邊以增值服務為誘餌,一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的,人人都可以成為VIP”。

2011年,某市場研究公司曾以500名消費者為樣本進行調查,其中19%的受訪者有 5 張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業,還包括服裝、餐飲、美容、KTV,甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認,通過預存一定的金額換來了VIP;35%的受訪者為了晉級為VIP曾發生不必要的消費。隨著門檻降低,VIP的人數越來越多,商家承諾的“小特權”卻越來越少,能兌現的更少,“不平等”日益趨向“平等”,“VVIP”亦應聲而出。

3 饑餓營銷

佛云人生八苦,其中之一為求不得。然而,世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生,多是苦中求,以苦為樂。越是得不到的越想得到,越是難得到的花的心思越多。很多時候,“求”的過程已經超越了“求”的結果,過程越艱辛,得到后越有成就感,越開心。

饑餓營銷就是針對這種心理,投其所好。商家有意調低供應量,以期達到調控供求關系,制造供不應求的“假象”,維持商品較高售價和利潤率,或者只是為了吸引眼球,增加人氣。

從蘋果的系列產品和近年來的國產大片可以看出,饑餓營銷的路子基本都是這樣的:在產品研發和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱,或以高科技為賣點,或以導演選秀為賣點,贏得消費者的持續關注。但是,最核心的東西卻嚴格保密:比如,iPhone4 的外觀設計被蘋果嚴防死守了30個月;《金陵十三釵》先后發布了多款電影海報,卻直到最后一款才出現女主角的一個背影,期間,兩配角演員因為在微博上公布了上妝照還被解雇。而關于核心內容的猜測客觀上則在受眾中進行著一場口碑傳播。

當消費者的胃口被充分吊起來,便是最佳的產品上市時機。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑,結果即風雨無阻,夜里排隊;哪怕票價創紀錄達到120元,也場場爆滿。

4 胸展

通過最直接的感官刺激,讓你乖乖掏出金錢,這是所有情色營銷的套路。問題是,在中國,大多數情色營銷的傳播路徑只跟情色相關——“情色”完全吸引了人們的注意力時,品牌反倒成了配角。

運氣好的,短時間內能夠引起關注、制造輿論,并在某個階段稱為話題中心,長遠來看,對商業并無幫助。當一個品牌只能通過赤裸的情色營銷贏得關注時,可想而知它有多虛弱。我們知道,北京車展沒有讓人記住一輛新車,只留下一個大胸中年女的身影。Chinajoy 有數百家廠商參展,但出現最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無數網絡游戲以情色字眼吸引你下載,但他們多數可以歸為下三濫網游。

退一步說,好的情色營銷是需要技術門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優雅也就罷了,為什么連基本的審美都過不了關?硬盤里的妹子已經把中國人的情色鑒賞力提高到相當高的水準,網絡推手沒有發現?請把CK和杜蕾斯的廣告海報拿出來,學習構圖、創意、化妝、體態以及最基本的裸露。

5 煽情

得承認,成功學對貴國的侵襲已經深入肌理了,所以也別奇怪“男人,就應該對自己狠一點”、“混不好,我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當做經典文案并廣泛流傳。當然了,還有更令人潸然淚下的,比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰,不離不棄,和你永不分離,從這一刻開始直到永遠,我愿意。XXX度,多一度熱愛” 。為什么一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動已經被《感動中國》給撐飽了,不夠給你們煽了嗎?

再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞,“我相信自己堅持就會是勝利,我這么做只想證明自己,向全世界證明我的實力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起”。顯然,這是更聰明的做法。同樣是煽情,它讓大明星沉下來,好讓你真覺得他們也是平凡人,它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學的雞血,也不會兇狠地撲過來透支你的情感,它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴,從而打動你。從商業層面而言,這是直指人心的煽情,段位比那兩個晉江品牌實在高出太多。當然,這也意味著,你被營銷的概率大大增加。

6 標題黨

這是什么 —— 巴甫洛夫認為,提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產生的好奇心表達了人類求知的欲望??偟膩碚f,這是一種積極向上的欲望,它使得人類了解了更多的知識和信息,不斷適應進化過程中生存環境的變化。然而,西方諺語卻說,好奇害死貓。在很多時候,如果好奇來得不合時宜或者過了頭,也會于人于己帶來麻煩,最低限度就是被標題黨利用。

標題黨最初指的是網上的某些網民,他們利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球,博得點擊率,通常帖子的內容與標題關系不大,網友看過之后往往有受騙上當的感覺。究其原因,就是利用了人們的好奇心,準確地掌握了大多數網友的喜好。比如,某網站一條消息的標題是李湘在大街上被人強行拖行,實際內容是一張圖片,一個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋,在地上拖行。

如今,并非只有網絡和媒體新聞中存在標題黨,嚴格來說,所有的廣告和商家的促銷活動都有標題黨之嫌,房地產可謂重災區。著名的房地產廣告“買房子送家具”,其實只是幫業主運家具的意思;“一線江景”必須把身體探出陽臺才看得著; “視野開闊”潛臺詞就是頂樓,而“出入方便”指的則是一樓。

7 民族牌

就像現在微博上流行的“不轉不是中國人”,90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號是“以產業報國、以民族昌盛為己任”,海爾的廣告詞是“海爾中國造”,創維彩電則直接說“創維情 中國心”。在那個“中國可以說不”的年代里,這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后,當人們的選擇更單純時,這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個行業開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應該喝其他可樂似的。接著,它把一件司空見慣的商業糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對抗,并借此成功逼退達能,取得主動權。事后人們回過頭后卻驚奇的發現,這個民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業的另一朵奇葩是蒙牛,它最初可以當做民族企業的成功商業案例,但在其后,它卻讓“民族品牌”數次蒙羞,以至人們迫不得已地去購買洋奶粉。2008年,在三聚氰胺危機之后,這家企業曾經有機會體面地死去,但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”,“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動,一面編制謊言,一面張口以待……”。

后來的結果大家都知道了,蒙牛沒死,消費者遭殃了。

8 外國經驗

味千拉面,培芝牛初乳,施恩奶粉,澳優奶粉,法國合生元,卡姿蘭彩妝,卡爾丹頓,鴻星爾克,庫奇酷派,阿爾皮納,博西尼櫥柜,歐典地板,Nicefeel家居,歐時力,麗蓓卡,馬克華菲,曼婭奴,香武仕音響,駱駝鞋,都是國貨。

為什么國貨都喜歡給自個起個洋名字?洋氣啊??纯慈思野材輰氊愂僦?,立刻買了一盒洋氣的哈根達斯,“用干冰包裹起來,坐在出租車里,小心翼翼地捧著,然后不停地流淚,悲傷地想:那個愛我的人到哪兒去了?剩我獨自享用這美麗而昂貴的食物?!?/p>

郭敬明曾經洋氣地去杭州玩兒,“去我一個很有錢的朋友(稱呼他小K)家做客,他家是別墅,庭院里有一個特別大的游泳池,那天他請了好多朋友一起玩,我和小K兩個人姿勢優雅地涂完防曬霜,戴上了Prada的大墨鏡,我穿著 D&G 的泳褲,他穿著 Gucci 的泳褲,兩個人靠在游泳池邊上,身邊的水面上浮著個 Armani 的托盤里裝著各種進口的水果……”

張亞哲老師曾經偶爾在衛視電影臺洋氣地看《2046》,“章子怡的蔻丹腳趾甲,劉嘉玲的厚膩脂粉,梁朝偉招牌式的詭譎笑容,伴隨故意顯露的眼角皺紋,讓人再次經歷王家衛的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地,音樂還是博薩諾娃式的,影調還是杜可風30歲時蘭桂坊宿醉的風格,花樣年華的高棉吳哥窟結尾已經讓所有王迷欲仙欲死?!?/p>

外國的月亮不一定是圓的,但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似外國的一切?無他,裝逼耳。

9 生活外包

我們都特別忙。因為工作,我們沒空做飯。因為追劇,我們沒空洗碗。因為游戲,我們沒空帶孩子。因為朋友聚會,我們沒空打掃房間。我們坐在沙發里捧著零食窩成一塊土豆,看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機在我們的生活里忙忙碌碌,來來去去。

但這都不算什么。2005年,Esquire 美國版首席編輯雅各布斯曾經在看完《世界是平的》之后,虛擬出了一篇“外包帝”自傳:他找了一家印度外包公司,讓這個頗有責任心的外包團隊幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機費、給老板發電郵、幫老婆安排生日派對、回絕不想理會的工作請求、投訴美國航空、寫郵件關心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后,“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠在地球另一邊的印度陌生人,并抱怨有一回這群陌生人竟沒能幫他從附近的飯店叫來一份外賣。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了,甚至連寫這篇自傳也讓他覺得厭煩 —— 干脆連它的結尾也外包給印度人好了?!巴獍邸睆拇诉^上了很多人夢寐以求的生活:拉上窗簾,抱著薯片,陷進沙發昏暗柔軟的中心,娛樂自己——這就是外包生活的終極形態。讓我們將懶惰最大化,把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購買品味、飲食習慣全部交給能夠解決一切問題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個隱形人,從此一切都好,只缺煩惱。

但最后,我只有一個小問題。完美的外包公司啊,我對我的懶惰已然感到十分厭煩,你們能幫我外包了它嗎?

10 名人

看見金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了,我們躍躍欲試??匆妳菑┳婺ㄒ稽c兒護膚品就能容光煥發了,我們躍躍欲試??匆姺侗靡稽c兒洗發水就能神采飛揚了,我們躍躍欲試??匆娡醴坪纫稽c兒牛奶就能年輕十年了,我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂。這讓我們覺得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上,就變成了“我們都知道”。但,我們真的認識金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護膚品廣告是PS出來的、金城武平時不一定喝綠茶、洗發水根本洗不出黑亮順么?

我們都知道為百事做過廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料,佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛,法國電視主持人達尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會有好運氣。我們認識“廣告天王”侯總,也認識“能夠摧毀一切的男人”成龍:他代言過的小霸王學習機倒閉了、愛多VCD老板坐牢了、汾湟可樂和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會用的東西,就如同好萊塢明星雪兒代言的護膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來的,李嘉欣那么美也不是因為擁有歐萊雅。然而,只要選擇困難癥來襲,我們依然會信任產品包裝上那個非常真誠的名人頭像——因為在貨架上永遠沒有盡頭的陌生商品里,我們早已疲于分辨的眼睛里唯一認識的,只有那張名人的臉。

11 網購癮

快捷、便利、低價、齊全、限量版、24小時在線……無論網購橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義,今天的諸位“網奴”對它的解讀只剩下一句話:敗家、敗家、超敗家。

網購癮是這樣被培養起來的:你也許從未光顧過小區樓下50米開外的超市,因為在淘寶上囤積的日用百貨零食小吃,一兩年內絕無耗空的可能性;你面對商場打折季從來巋然不動,因為代購網站的大力促銷才是真誘惑,數次貨不對板撲不滅這熱情;你的飯局從來都要提前三天預定,沒辦法,誰叫團購網站有這坑爹的規定;你從電商網站買的空氣炸鍋經年累月吃著灰,還有半架子新書從未拆過封……盡管每個信用卡結算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”,結果發現“自己原來是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關鍵詞,一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機鈴聲響起。網購是個坑,人人患上購物強迫癥。

12 洗腦

雖然從2000年起腦白金廣告連續五年榮膺“十差廣告”大獎,但所有人都記住了“今年過節不收禮收禮只收腦白金”。2008年,已經簡單重復了幾十年的恒源祥,竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路:在那一年,除了陳攝影師,我們全部都記住了“恒源祥,北京奧運會贊助商”與十二生肖排序。陳寶國重復三遍的“中國年送瑞年”、付笛生任靜挨個上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!”也都沒少出現在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上,不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅信“謊言三遍即成真”,也算是給了我們一個喘息的機會:幸好,它們不會來第四遍。

恒源祥營銷部門曾經這么表態:“寧愿被罵,不能被忘?!甭爲T了吆喝的人們顯然沒有辜負它的期待:每年被評為十大最差廣告的,產品都賣得特別好。這也不奇怪,查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂部》里說了:“一班強壯的青年男女,想將生命投身于某樣東西。廣告已經使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們憎恨的工作,只有這樣他們才能購買那些他們并不真正需要的東西?!痹陔娪鞍胬?,主人公也把你我分析得很清楚:“你和我算什么?我們是消費者,我們滿腦子想的都是物質。我不關心兇殺案和貧窮問題,我只關心名人雜志、500個頻道的電視、我內褲上印著誰的名字、生發劑、威爾鋼、減肥藥?!?/p>

錢依然要花,禮依然要送,最差廣告依然要搜來看了再去罵。世間最暢快的事莫過于拿著錢暢游消費世界,記住什么你就買什么,只圖個高興——然后,千萬別思考。思考會毀掉這一切。

13 炒作

在《烏合之眾》里,勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中,個人的才智和個性被削弱,群體往往表現出沖動、急躁、沒有長遠打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現象在經濟學上被描述為“羊群效應”,羊群是一種很散亂的組織,可一旦有一只頭羊動起來,其他的羊就會不假思索地一哄而上,全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見的發生地即金融市場,經驗不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權威人士以及內部消息,盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的,準確的,如此大的“羊群”涌入,在放大效應和傳染效應作用下,也會打翻杠桿的平衡。正如2007年,當華爾街正遭受金融危機沖擊,中國股市卻沖上6000點,菜販和清潔工都在談論基金時,其結果已昭然若揭。事實上,大機構早已撤場,套牢的永遠是散戶。

就因為媒體犯了烏龍,把僅懂得一點皮毛的張悟本封為“養生專家”,盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識,卻阻礙不了他的書半年內銷量達300萬冊;菜市場里綠豆成了不少消費者的必買品,少則三五斤,多則幾十斤,價格被不斷推高,被其點名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元,背后偷笑的自然是商家。

14 名牌

虛榮在《現代漢語詞典》上的釋義是“表面光彩”。對“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點,誰都無法逃脫。恰巧,名牌擁有表面的光彩“美貌”和內在不菲價值所代表的“貴氣”,滿足了女人對美和富有的雙重虛榮,所以幾乎沒有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌,背著名牌,在鏡子里,女人能感覺自己與那些廣告中的女明星發生了聯系,與時尚雜志中描摹的美好高端生活發生了聯系,甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發生了聯系,感覺鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。

正如《奢侈帶來富足》一書說所說——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利,今天卻成了大眾時尚。而名牌之所以風靡大眾,只是因為可以提供給你瞬間成為貴族的錯覺。愛馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起,也在于成功而完整地塑造了低調的王妃式奢華。低調的奢華,調動的只是那些試圖低調的虛榮心而已。

15 自卑

史上最具煽動力的內衣廣告出自某篇惡俗的言情小說:場景一,女主角暗戀男主角已久;場景二,男主角終于開口邀約一夜情;場景三,女主角言辭激動中給了男主角兩耳光;場景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,并把衣柜砸得粉碎——話外音:“為什么老娘就沒有一個能出得了臺的bra!!!”

從懂得把營銷術聚焦在人類的自卑心上開始,一切與兩性有關的周邊商品就成功了一半,這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠銷量大好,“讓你再堅持4分鐘”的安全套經久被奉為成功案例。

這些營銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是:“世界上只有兩種女人,一種是美的,一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒有蛀牙”,變成了“留得清香在,不愁沒人愛”;口香糖廣告邪魅一笑:“美女不會再對你皺眉頭了?!蹦憧梢圆怀姓J自己一夜逆襲的那點兒小心思,但當你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經暴露了。

16 天價

天價月餅、天價車、天價房、甚至是天價榨菜……這年頭,什么都可以有天價。商家篤定地相信諸多消費者的心理是——不求最好,但求最貴。所以,他們紛紛占據各類商品的價格制高點,不斷強調面子的意義,放大面子的隱形價值,姜太公釣魚,等愿者上鉤。

攀比無處不在。在生活中,我們每個人都暗自會給自己一個消費定位,只是最高處的那根標桿往往會影響我們的決定,拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明,頭腦一熱,就像跳高運動員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達不到的高線。

數年前,某天價房的營銷口號是——“只獻給巔峰世界的杰出人物”,它的銷售目標群當然并不是身處巔峰世界的人,而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪,去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

17 至尊

當在銀行被VIP頻頻插隊而怒火中燒時,你就會明白,奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動物都是平等的,但有些動物比其他動物更平等”。只不過以前是政治權力讓人“更平等”,現在是商業手段讓人“更平等”。

所有的品牌都看到這一點。所以銀行要設置無數個信用卡級別,普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過關打怪一樣才能升級;房地產商要強調“奢華”、“至尊”、“萬乘欽仰,只因享此一席”,最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺七號院”之類的;豪車品牌不僅要打造限量版,還要“特供中國”;奢侈品要不厭其煩地強調“手工制作”,雖然它極有可能誕生在東莞的某個工廠里;就連快時尚品牌都要跟知名設計師合作,讓你在預算有限的情況下,獲得“限量版”的優越感……

你真的獲得一些優越感,或許還有不少特權,然后,你就掉進 “致命的幻覺”里不可自拔了。

這是最適合中國國情的營銷手段。

18 一站式

“全家就是你家”——這毫無文字游戲意味的六個字,卻最終成為臺灣全家便利商店的著名廣告語,正如便利店本質主打“日?!闭信埔粯?,平淡的,也最容易培養消費慣性。其實它還有前半句——“全年無休一直在你身邊”——這才是便利店營銷的核心策略:時時刻刻、無處不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式購物”籠絡消費者這件事上,便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規則:主打住宅商圈,兼顧辦公商圈和車站商圈,幾乎封鎖了全部學生和白領人群出沒的地點;出售常規品牌的面包、零食和飲料,也根據各地口味推出飯團、關東煮和熟食便當組合;銷售日常生活用品,但主打一人份或旅行裝……一家發達的便利店,還提供繳納水電費、電召出租車、預約旅館、代購電影票和公園門票等全天性服務,在御宅族大行其道的語境下,日本7-Eleven最新推出的一項業務正是:購買一包方便面也能送貨上門。

便利店模式很好用,否則也不會有那么多電視購物頻道和網絡直銷商城紛紛跟風打出“全新一站式購物”的招牌來。只是,你越容易因為“便利營銷”而迸發購物沖動,就越有可能會卷入購物陷阱的麻煩事件中。

19 社交恐懼

美國社交焦慮癥協會指出,全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥,而中國每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現代人的軟肋,在軟肋之上,社交網絡應運而生。

顯然,各類社交網絡的最大賣點在于在虛擬的網絡世界滿足人的社交渴望。多少年前,英國詩人感慨過“沒有人是孤島,每個人都是大陸的一部分”,而社交網絡告訴你的是你不需要社交能力,不需要跨越物理和心理的距離,只要十指按動,你可以輕松地由一片陸地聯接成一個帝國。據說,只要你愿意,“非接觸型”的社交可以占據人類社交的80%。

一方面,你在虛擬世界享受越來越輕松的社交,另一方面,面對至愛親朋,你都會越來越覺得漠然無語。人們的社交能力是從小到大一點點在與人交往中形成的,沒有現實中積累的交往練習,結果就是,那些在虛擬世界的社交狂人,在現實中往往是社交低能兒。

20 生活方式


宜家,是一種生活方式——賣的是簡約環保DIY、田園棉布小碎花,是“瑞典的快樂簡單范兒”,是“充滿陽光和新鮮的空氣,卻又不失內斂與本真”的有機生活潮。無印良品,是一種生活方式——賣的是原生態和自然觀,是“備受品位人士推崇”的簡約和質樸,是“與其說無印良品是一個品牌,不如說它是一種生活的哲學”的小清新金句。優衣庫,是一種生活方式——賣的是簡約設計與基礎百搭,是“堅持我思我想我作”的群族細分站隊法。

營銷大師菲利普·科特勒曾說:星巴克賣的不是咖啡,是休閑;法拉利賣的不是跑車,是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表,是奢侈的感覺和自信;希爾頓賣的不是酒店,是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數據,是權威與專業。凡是搭上“生活方式”四個字,任何品牌都能變潮變炫變高端,瞬間引領時尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的,重點是——你我還都挺吃這一套。


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