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公眾號粉絲從20W到400W,我們做了什么?

今天給大家分享下“凱叔講故事”這個微信公眾號的推廣心得,凱叔講故事是中國真實粉絲量最大的親子社群。主要面向3-10歲的寶寶播講繪本故事,發布育兒文章幫助家長建立正確的育兒觀念、解決育兒問題等,目前已經積累了400萬粉絲。

粉絲量是一道應用題

相信每個人在小學數學都做過這種看上去有點腦缺的問題:

一個水池有一個進水管和一個出水管

進水管每分鐘流入水池1立方米,出水管每分鐘流出0.5立方米,水池容積10立方米

同時打開兩個水管開關,多長時間注滿水池?

但不幸的是,對于微信漲粉這個問題,還真是這樣一道應用題。

推廣,就是一個進水管+一個出水管,我們所做的全部努力,都是在低成本的擴大進水口、縮小出水口。

評價推廣的質量

1、評價標準

對于推廣質量的評價,我們的定義指標有:2-7日內互動、7日后留存兩個指標。之所以將指標定義為次日開始,是因為對于微信來說,用戶關注的成本非常低:

微信MP里、點擊一下廣告就可以了;

地推渠道,掃描一下二維碼,點擊一下關注就可以了;

其他第三方互推,點擊一下左上角的藍字,就關注成功了;

運營活動來的用戶,大部分是拿了甜頭就沉默的。

只有用戶在關注次日同微信產生了互動,才能夠認為這個用戶對微信提供的服務感興趣,會有一定的認知。

2、追溯方式

為了有效評估推廣質量,我們對各個渠道都進行了追溯:

給出明確的二維碼,能夠trace到不同渠道進入的用戶(類似app下載,針對不同渠道給不同的包);

對于不同線上運營活動進入的用戶,由于他們是搜索或其它方式進入的,會通過特定用戶回復特定關鍵字的方式,來trace用戶

對于微信MP渠道,可以以批量的方式,向微信官方索取關注用戶的列表

使用的渠道和總結

1、微信MP渠道

這個毋庸置疑是起量最快的方式,燒錢就有粉絲量。整體上看,微信MP渠道的成本和2-7日活躍數據都相當不錯。從控制成本的角度,投放的時候可以注意下:

在時間點上:雙十一期間、雙十二期間,各大電商都在投放廣告,顯然這個時間點跟其他財大氣粗的去搶量是不明智的。

在用戶選擇上:現有微信MP系統提供的篩選方式可以保證準確,但是犧牲了召回,且精確篩選的成本較高。所以,從經驗上來看,不建議在投放MP的時候做太精準的篩選。

在文本的選擇上:優于微信MP的展現形式就是一張圖、一行字,所以每段時間嘗試一個廣告,并計算成本是非常必要的。當一個廣告效果開始衰減的時候,就一定要更換了。

2、新榜渠道

很貴,但很劃算。

從單個用戶的獲取成本上來看,新榜渠道是微信MP渠道的5倍左右。但是從7日后留存、付費用戶比例的角度來看,新榜渠道是優于MP渠道的。

在新榜投放的過程當中,選對合適的媒體來發布軟文是關鍵。在這一部分上,我們有專人去閱讀各個新榜賬號的內容、觀察他們的活躍度、評價他們內容跟我們賬號內容的切合性。

與此同時,并不是越大的號就越好的,關注那些小而美的賬號,能夠給你帶來更加精準且活躍的用戶。

3、地推渠道

地推是個臟活累活,更是個考驗人性的活。

如果你是地推,掃一個碼掙2塊錢,你會怎么做?一定是到超市里找大爺大媽,一棵白菜掃一個碼對不對?

想要地推有效果,就一定要有相應的開發作支撐,明確付費方式,提升地推人員找漏洞的成本。

目前,給地推結賬,我們是基于有互動的新用戶量的。從開發上,進行的支撐有:

識別新老用戶,在歡迎語上進行區分,讓地推人員明白自己是否找對了用戶;

要求地推人員引導用戶做基礎操作,并對這些操作進行技術監控。比如,對于我們來說,可能會要求地推人員向用戶解釋聽故事菜單的用處和操作方式。

給地推人員提供數據的實時查詢平臺,讓他感覺到數據內容是真實的,我們沒有欺騙他。

每周Review效果,對不同掃碼的地點和時間進行調整。

4、第三方媒體平臺

今日頭條,喜馬拉雅,無他。

今日頭條的分發量在所有文字類第三方平臺里面是排名第一位的。通過運營一個or一組頭條號賬號,通過在文末進行導流 和 自營廣告導流,是所有文字類媒體平臺里面效果最好的。

由于我們的切入點是孩子睡前故事,所以在所有第三方平臺上播放的音頻都加入了導流推廣音頻。喜馬拉雅是目前音頻類平臺中比較大的。

從第三方媒體平臺導流的核心思想是:告訴用戶在現有平臺上得不到的東西。比如,在喜馬拉雅的音頻上,告訴用戶的就是,能夠在微信里同凱叔進行更深層次的凱叔任務的互動。

5、同傳統企業的合作

我們老板是名人,嗯!

受益于此,在我們還不夠大的時候,就已經能夠跟不同的傳統企業做合作了。當然,在拿了投資之后,由投資人牽線搭橋的合作方式會更優質且高效。

我們目前做過的合作方式包括:

同繪本館的合作

同某個兒童飲料品牌的合作

同晨光的晨光盒子的合作

同凱撒旅游搞的游輪游

同某奶粉品牌搞的雙十一活動

同龍在哪里搞的電影試看活動

把同傳統企業的合作,不要指望過高的漲粉量,視作一次對傳統企業的PR就好。

為什么說是傳統企業?

因為我們需要典型性Case去和一個又一個的傳統企業合作。他們的地面渠道,是傳統互聯網人非常不擅長的。盡管這些活動通常很難快速帶來粉絲,但是從中長期的PR效果來看,是相當劃算的。

6、線上運營活動推廣

線上運營活動,想要拉粉,就一定需要依賴用戶的轉發。

別跟扯什么高大上的游戲性、傳播性,游戲性競技性那種是可遇而不可求的,拉動轉發的根本點就是禮品。但,這樣的轉發一定會帶來那些只對你禮品感興趣的用戶,所以,直接上結論,圍繞關鍵指標做優化:

1、 增加參與活動基數,最直觀的方法有:

將獎品拆分到多天發放,形成長時間的連續傳播;.

實體獎品不夠、自家的虛擬產品來湊;

降低集贊數量的門檻。

2、分渠道發送,降低重復老用戶的參與頻率,比如各種App的新用戶福利。


3、加強福利禮品 和 微信號的關聯程度,比如花王的活動就只能發紙尿褲相關,降低無效用戶貪便宜參與活動的比例。

最新做的凱叔西游記2的活動,參加一個點擊游戲,分享后獲得凱叔西游記2的收聽權。

7、文章的轉發渠道

所有渠道里,通過文章渠道關注的用戶是最高質量的!無論從活躍、留存還是付費。

所以說,做好內容就是做好了最好的渠道,但是,做內容的時候,要盡量選擇那些有傳播點的內容。比如:

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