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為什么是蘑菇街合并美麗說?

“如果價錢便宜的話,我們可以考慮。”2015年12月10日,陳琪在杭州他的辦公室里如此回答“新經濟100人”的問題:互聯網合并案這么多,你們會不會和美麗說合并?這位氣質溫和、神情篤定的蘑菇街CEO,在一個月后的北京宣布,蘑菇街和美麗說合并成一家30億美元的公司,陳琪出任新公司CEO。

蘑菇街美麗說合并 陳琪 美麗說

作者:李志剛

這是一場五年的拉鋸戰,一直到2014年底局勢還不明朗,直到2015年蘑菇街一騎絕塵,為什么是蘑菇街和陳琪笑到了最后?

蘑菇街早期員工金瀟第一次去蘑菇街的辦公室,是2011年初,那時候蘑菇街在杭州濱江一家毛坯房里辦公,4月杭州梅雨季,光線陰暗,他看著灰暗的辦公室有點猶豫了,但是最終他選擇了相信陳琪,成為蘑菇街的第三名員工。

2010年,在淘寶工作6年的陳琪將手上的期權以300萬元的價格全賣了,又賣了一套房子,與自己的伙伴開始創業。蘑菇街聯合創始人魏一搏工作幾年后在考慮跳槽,也有同學邀請他去創業,他沒有答應,大學同學陳琪開口邀請他,他來了。原來在大學里流行打CS,有很多戰隊,但很難堅持3個月以上不解散,因為團員互相吵架、抱怨。陳琪帶領的戰隊卻沒解散,有隊員抱怨網絡卡頓,否則他就把敵人打死了。陳琪說,不要找任何借口,沒有意義,唯一有意義的是我們贏回來,下次找個網絡好一些的地方。

也有隊員犯錯被其他隊員罵,陳琪會站出來說:你不要罵人啦,團結最重要。罵人的隊員繼續抱怨,他又說:兩權相害取其輕,你罵人撒氣對團隊壞處大,還是他犯錯你不罵人對團隊壞處大?

這事給魏一搏留下深刻印象,他覺得在同齡人里陳琪明顯更成熟,有那么一點點領袖氣質。這是他選擇與陳琪一塊創業的原因。

2004年的淘寶有消費者社區,新潮的年輕人在里面交流購物心得,淘寶宣揚店小二文化,陳琪和他的同事岳旭強(現蘑菇街聯合創始人)都在社區里回過貼,做過客服。但是,商家逐漸入侵社區,社區變成打廣告的地方,就做不下去了。2010年陳琪和岳旭強出來創業,想的就是如何將社交與電商結合利用起來,從用戶一端入手。

陳琪的第一個創業項目是卷豆網,就是讓所有社區站長都能使用獲得來自淘寶的傭金,卷豆則獲得傭金的傭金。卷豆轉化率不夠高,站長們可能擅長運營社區,但不會導流量到淘寶。2011年快過年的時候,大家聚在一起討論,要不要轉型?有人覺得卷豆還沒做到底,還沒完全覆蓋各個社區,又開始盈利了,這個項目還沒做到頂點,為什么要轉?

陳琪的思路是,與其賺淘寶傭金的傭金,還不如直接賺淘寶傭金。2010年8月決定轉型,11月開發出蘑菇街beta版。在他們開發了兩個月時,同類型的導購網站美麗說上線,蘑菇街直到2011年2月14日才正式上線。

導購網站本質就是流量的競爭。蘑菇街借助新浪微博和騰訊QQ空間來吸納流量,原定年底達到10萬日訪問量的目標,到2011年4月就快突破20萬了,年終目標調整成50萬,結果實際做到了100萬。

美麗說在資本和流量上的優勢比蘑菇街大。美麗說加入百度阿拉丁項目,百度的流量會導向美麗說,陳琪選擇公開告訴大家這個消息,晚上7點半,三四十人圍在一起,心事重重,對手流量會大漲,怎么辦?雖然想了很多方法,怎么看也比不上阿拉丁這個流量殺手锏。盡管員工們擔憂對手流量直接碾壓蘑菇街,但公司內部氛圍空間團結,困境反而激發了同仇敵愾的心理。

過了一兩個月之后,他們發現也沒怎么樣嘛。2012年,騰訊投了美麗說。美麗說接入微信,這又帶來了壓力。投資人也問陳琪,微信上有美麗說了,你們怎么應對?

陳琪的回答是,如果要找最精準的流量,應該去上海南京西路地鐵站女廁所門口投放廣告,但沒人把品牌打到那里去,因為目標客戶沒有消費的心理狀態,是匆匆忙忙解決生理需求的。出了電梯就是恒隆廣場一樓,全是大牌廣告,因為短短30秒,客戶心理狀態就變了,做好了買買買的準備。微信做好了聊天的場景,但沒有購物的場景化。

為什么百度做不好電商?因為百度眼里只有點擊,以為把點擊帶到哪里哪里就有交易。騰訊做產品很好,把最好的產品放在最前面,但商家不在怎么辦?淘寶是把在線商家的產品放前面。這是公司的基因所決定的。

2012年,現高榕資本創始合伙人張震當時還在IDG,他投資了蘑菇街的B輪,他認為基于85-90后女孩“逛”的消費行為可以形成新的電商平臺,而淘寶更像超市。他對陳琪的評價是:“有戰略格局,外柔內剛,心力極強。”原本張震擔心淘寶會封殺蘑菇街,見面時看似柔弱的陳琪直接拋給張震一個問題:假如今天我們已經被淘寶封殺了,那我們這個模式、這個團隊是否值得投資?他這種破釜沉舟的自信打動了張震。

2014年初,張震創辦高榕資本,盡管高榕資本定位于A輪和B輪,卻毅然投了蘑菇街的C輪。

2011年2月上線的蘑菇街,兩年后已經做到一天交易額700萬元,傭金收入70萬元,團隊成員共100來人。當初做導購的有裝修、母嬰、護膚品類,這些公司的流量沒做起來,原因在于品類購買頻率低,服裝的購買頻率更高,蘑菇街和美麗說同樣選擇了服裝這一高毛利、大流量、大現金流的品類,這讓導購領域的競爭變成雙子星之間的競爭。在這個階段,他們還是相似的。

盡管公司日子過得舒適,陳琪卻感到不安,2012年底復盤的時候,陳琪安排給每個高管的作業是,如果你是淘寶,你怎么搞蘑菇街?

這時候,陳琪、魏一搏等在內部少數人范圍內開始討論做電商平臺的事,有伙伴反對,但是陳琪他們堅持要做,要么做,和淘寶撕破臉;要么不做,跪在淘寶下面,創始人肯定不缺錢了。

選擇跪,還是不跪?那時候,陳琪他們已經感覺到淘寶對他們的疏離了,以前淘寶會邀請他們去講課,現在不邀請講課罷了,每月傭金提現的時候要求查賬戶。

只要是來自蘑菇街的鏈接,用戶點進去就會跳轉到淘寶首頁,或者直接失效,上百號人努力兩年的成果,淘寶一個P5工程師10秒鐘就能干死,你能接受嗎?有人覺得淘寶不會干這下三濫的事。魏一搏說:“這不是下三濫,淘寶開放沒錯,但對競爭對手開放是他媽的愚蠢,我是馬云的話我早把蘑菇街給封掉了。”

和淘寶撕破臉怎么辦?蘑菇街的資金、人員、市場地位都沒辦法跟淘寶抗衡。要么拼一把賭一票,要么就是等死。陳琪他們選擇了,寧可找死不可等死。

蘑菇街開始轉型做電商,他們給項目取了名字“諾曼底登陸”,項目秘密開發中,訂單管理系統、交易系統、資金系統、即時通訊系統等,加上招商,怎么也得3個月。但是招商很難保密,消息傳出后,淘寶封殺蘑菇街,所有鏈接失效。而蘑菇街還需要15天才能上線自己的電商平臺,怎么都得把這15天拖過。他們一方面去淘寶求人,把姿態放得很低。對方說,怎么會把你們封了呢?沒聽過這事,下面的人亂搞。

淘寶的動作比他們想象的快,蘑菇街下手慢了。2013年國慶前,很多員工本來買好機票準備出去玩,幾乎所有人都自愿留下來,機票全退了,國慶節期間就呆在公司討論如何優化方案。

蘑菇街分出一個小團隊來,天天跟淘寶對抗,淘寶讓鏈接失效,就想辦法跳過。淘寶凌晨兩三點鐘調整,蘑菇街的監控發現報警,睡著的工程師又爬起來解決問題。他們注冊了很多域名,又想辦法讓淘寶那邊顯示的來源網站是空白的,宛如貓捉老鼠的游戲。

2013年10月15日,蘑菇街電商平臺正式上線,盡管只有兩三百個商家,他們不想錯過雙11。但是,雙11期間,蘑菇街的電商平臺還是掛了,因為他們沒有提供工具讓商家打印快遞單,商家需要不斷刷已賣出頁面來獲得信息。當年11月7日支付寶單方面停掉對蘑菇街的服務,岳旭強慶幸的是,如果沒封的話,交易量更大,體驗更差。

被支付寶封殺之后,魏一搏不知道陳琪內心是否焦慮糾結,但表面上陳琪看起來若無其事。有些同事哭了起來,花了半年時間從1做到了10,結果一夜之間從10跌回了3。陳琪告訴魏一搏:“絕對不能慌,你一慌下面的人就慌了,至少表面要裝得鎮定,最好也實際不要慌,有什么好慌的,慌又不能解決問題。”

在此之前,魏一搏他們在內部說,要小心被支付寶封殺,有員工不相信,被淘寶封殺鏈接認了,支付寶是開放給第三方的公共設施,怎么可能呢?魏一搏說,開放你個頭,趕緊找微信支付,用最快速度對接。

11月3日微信支付上線。當時微信支付的使用體驗不如支付寶,但總比銀聯強。魏一搏覺得,老天爺幫了蘑菇街,冥冥之中指引著蘑菇街走上電商的路。在需要支付手段的時候,正好出來微信支付。

遭遇淘寶封殺的還有美麗說,同年11月美麗說開始建立電商交易平臺。

封殺一年之后的2014年11月7日,支付寶的高管拜訪蘑菇街,說:哇,還有這事?手下這幫人怎么辦事的?我怎么不知道封殺這件事呢?你們怎么不來找我們?魏一搏回答:“是啊,我們應該找你們說一說的。”

如果現在復盤來看,蘑菇街做自己的電商平臺不僅僅是淘寶封殺的被動選擇,也會是主動選擇。導購只是個輕工具,創造的價值不大,很容易被取代。蘑菇街做導購的時候,蘑菇街CEO助理胡蓉蓉他們花費了很多精力來做比價、同款,想盡辦法提高用戶轉化率,但是要想做得更多就難了,因為拿不到后端用戶行為的數據。路越走越窄,能做的事情越來越少。

但成為交易平臺的話,價值更扎實,有各種數據沉淀下來,可以讓賣家賣得更好,買家買得更好。這是蘑菇街從工具到平臺的價值升級。接下來的20年,公司必須成為超級大的、跨領域的集團公司,若是只做小小一點的公司,會被邊緣化,淡出主流戰場。未來的集團公司在業務領域上應該是網狀的,資源的流動互相交錯。

陳琪的辦公室明顯帶有他個人鮮明色彩,簡潔、精致、低調?;疑牟妓嚿嘲l、原木色的家具,一整面靠墻的原木色置物架擺放著海賊王、七龍珠、EVA等手辦,以及《復仇者聯盟》周邊雷神的錘子。

另一面墻上掛著大幅的鉛筆繪:帶著鐵王冠的獅子,周圍是狼、鹿、龍、鷹。這幅取材于《冰與火之歌》的畫,是美國一位90后女孩繪的,陳琪在FACEBOOK聯系上她,購得這幅畫。

陳琪和這間辦公室氣質相合,穿著黑色V領上衫,深藍牛仔褲和白色板鞋,看似隨意,細節精致。見到他的第一面,我就暗暗地想,的確看起來是搞時尚產業的。我臨走時,他拿出了已經裝裱在畫框里的人頭骨素描給我看,這是他自己畫的,準備送給朋友。

蘑菇街這款粉紅色的APP,打開之后首屏是“逛逛逛”,就像微博一樣,不同的博主在分享內容:裸妝心得、街拍搭配、甜品指南等。有的用戶直接在評論里留言:這款衣服或者化妝品在哪里買?

APP下端有四個類目:“逛逛逛”、“買買買”、“聊聊聊”、“我我我”,從名字也能看出功能。中間是一個相機按鍵,方便用戶拍照,這帶有強烈的心理暗示,相當凸顯分享或者SHOW的功能。

2014年,蘑菇街傾力做電商平臺,下半年還砍掉了原有的社交產品,影響慢慢顯現出來,年頭300萬日活,年尾還是300萬。董事會問陳琪,數據為什么不漲?資本市場也問陳琪,數據為什么不漲?陳琪承受了很大壓力:“改革開放一樣也有壓力啊,改革肯定會出一大堆問題,但我只要知道這些壓力來自于什么問題,為什么會發生這些問題就好了,只要你腦子清楚就行了,有壓力就壓著唄。”說這話的陳琪,神情篤定,輕描淡寫。

商品更新慢,用戶可能7到10天打開一次蘑菇街,而有內容分享的話,可能用戶的timeline上每幾分鐘就刷新一次,用戶粘度大大增強。

純粹做電商,淘寶在商品上的豐富度,京東對供應鏈的把控,陳琪覺得很難再超過它們。自己的優勢在于內容和電商的結合。在此,摘引一段“新經濟100人”2016年互聯網趨勢分析報告:

平臺電商的戰爭已經結束了,在阿里巴巴和京東教育完市場之后,以移動為驅動的電商會更加細分:移動的屏幕小,不能像PC端堆積海量的SKU,必須聚焦劃分更為細致的群體,精準滿足同一群體的需求。為了以更便宜的代價找到同質化的一群人,這些垂直電商選擇社交的方式聚攏人群。要有社區,就要有內容來驅動消費者的欲望,優質的內容聚攏氣味相投的一群人,通過內容分享社區成員互相影響、激發消費沖動,以完成身份上的互相認同。社區(community)、內容(content)、電商(commerce),3C合一。

純粹做商品供應鏈,比不過阿里和京東,做商品促銷還得跟老對手美麗說比著燒錢,沒有價值。陳琪他們決定回歸蘑菇街的優勢,把過去丟掉的部分再撿起來。2015年,蘑菇街再次戰略調整,決定將重心傾向內容和社交。為此,公司架構徹底改造,花了一個月時間來完成,沒人說我不該去哪里,或者說這不是我該干的活。

蘑菇街北京公司員工李萌做過商品審核,蘑菇街買手團隊的成員背景都是服裝設計師、時尚媒體編輯、買手等,負責審核每個商品,做了半年驗貨,將退貨率降低了30%-40%。因為架構調整,又做內容運營,將時尚領域的意見領袖聚合到蘑菇街,生產內容?,F在她負責國際版蘑菇街的產品運營,國際版蘑菇街希望抓取全球時尚資訊,基于算法進行推薦,為了全球用戶服務。通過算法,每個人的蘑菇街是不一樣的,在國際版蘑菇街上消耗的時間越多,推薦越精準,這也需要后臺的內容更新力度大。他們目前在紐約、東京、首爾、巴黎、倫敦、米蘭、北京、上海、香港8個城市試水,歐洲市場的反響更好一些。她說:“每一次變化就是我的一次機會。”

蘑菇街移動端首屏一看是分享內容的社交APP,而跟美麗說移動端不一樣,首屏一看就是電商APP,這種戰略決策的調整,是屬于陳琪的獨裁:我說改就改,別廢話那么多——好比奴隸制。定下戰略決策之后,怎么改,具體的改動、調整,各個部門有自己的領域,在領域中有做主拍板的權力,好比歐洲的領主貴族們,這就到了封建制。“你要說改版的時候是民主制,大家來投票,這是不可能的。”蘑菇街公關總監丁家樂說。

做社交、內容,杭州局限性就凸顯了,北京才是時尚、文化產業的中心。2015年5月,蘑菇街將研發和內容部門放在了北京,后又升級成與杭州同級別的戰略中心,公司按雙中心運行,蘑菇街移動端的“逛逛逛”、“聊聊聊”、“我我我”都放在北京,“買買買”放在杭州。蘑菇街副總裁林鋒高密度地往返于北京、杭州,否則兩個中心是割裂的,只在杭州或者只在北京都不會了解對方在做什么。

有人擔心做社交是否會讓交易量變少。事實是,蘑菇街2014年交易額26億元,2015年交易額120億元,日活用戶近千萬。胡蓉蓉也從另一個維度感知到蘑菇街上揚的氣勢:2014年底蘑菇街商家大會來的多是夫妻店,在淘寶做不大,另找出路,關心的問題是如何找流量;2015年參加商家大會的基本有正規團隊,關注的問題是蘑菇街未來的整體規劃。

在員工們的眼里,陳琪的威信日漸加重。在創業路上,每一個決策的成功都會增加創業者的自信,氣場來源于過往的成功以及對未來的把控。張震說:“他在戰略上的步步領先,終于拖垮了美麗說,領先優勢越來越大,最終讓美麗說臣服于他。”

陳琪強調是以生態系統的思維做蘑菇街,一端是供給時尚達人、網紅們使用的UNI,他們在上面生產內容,每天有上萬名網紅活躍,90后女生喜歡的內容就是由這些人創造。商家這一端是小店,將UNI和小店鏈接起來的是蘑菇街——消費者的入口。比照線下的話,線下的時尚類媒體為用戶提供各種時尚商品資訊,用戶再按圖索驥,尋找商家購買。但是,時尚媒體只是內容發布渠道,內容與商品在時間和空間上是割裂的?;ヂ摼W給予了內容和商品處于同一時間點和空間點的可能性,用戶通過內容直接獲得購買渠道。但是,幾乎沒有人做到。

目前看來,蘑菇街具備了這種可能性,線下的時尚類媒體,以及一些時尚類網絡媒體,是蘑菇街切掉的最大的蛋糕?!度瘥?bull;時尚先鋒》關閉紙質刊物,理論上來說,這本刊物的讀者群正是跨入20歲年齡階段的90后,但是,90后不看它了。蘑菇街每天生產的內容,可能相當于時尚雜志幾年生產的內容。傳統媒體又將互聯網當作內容分發渠道,沒有用互聯網的思維方式和技術手段去玩,所以在內容生產效率上遠低于蘑菇街這樣的內容生產平臺。

內容有一定的屬性是反商業的,太過商業化、赤裸裸追求賺錢的東西就不好玩、不有趣了。內容必然要是好玩、有趣,才能吸引更多的用戶。社交與電商的結合,必然會讓創造內容的人不由自主地希望自己的內容能變現,內容就會在質量上發生變化。平衡和管理整個生態系統,就像是精密天平上添加砝碼一樣。吃喝玩樂的多了,就將購物關聯更近的穿搭欄目放到更好的位置,意見領袖生產的內容商業味道重了,就要給普通用戶增加話語權,用優質內容沖掉商業化內容。

這種調整非常微妙,陳琪腦子里一直有根平衡的弦繃著。

“我以前很清楚自己在淘寶、騰訊的生態系統是怎樣玩的,現在構建自己的生態系統,有什么角色進來,如何創造他們的利益,如何平衡各個角色的利益關系,都是由我的思維方式來決定。”陳琪說。

在他眼里,生態系統的思維方式終究讓蘑菇街和美麗說不一樣。美麗說直接讓商家導入了淘寶的商品,商家數量和上架商品數量都漲得很快,蘑菇街要求商家一個個發布商品,按照蘑菇街的拍攝要求,以便做到視覺上的統一。陳琪的思維是,一個企業能做到多大,是以你能卷入的社會資源數量來決定的,淘寶能卷入數百萬個商家,京東能卷入幾十萬個商家,所以才能做得那么大。蘑菇街兩三百個員工能卷入1000個商家努力工作就行了,陳琪要的是商家有團隊全力做蘑菇街,而不是有人兼職照看一下蘑菇街的店面。“這就是生態思維,卷入多少社會資源,平衡好利益關系,訂好規則刺激他們努力做大。”

“老有人問我,你們抱不抱大腿?阿里、騰訊是不是我的股東,不影響我做事的方式。他們不是我股東,我在他們生態系統里玩得比那些騰訊阿里投資的公司好多了。你用什么樣的心做自己的事很重要。干爹,我抱上你大腿就好了,發財我就靠干爹了,我不是這樣做事的。”

目前看來,蘑菇街的內容供應鏈和商品供應鏈,不夠匹配,內容里有不少中高端產品。例如有一達人分享在杭州銀泰商城購買的衣服,微信公號“新經濟100人”搜索發現品牌“歌力思”單品價位在2000元以上,蘑菇街上售賣的商品客單價基本在100元左右。蘑菇街也不是沒有價位高的商品,但500元的商品淹沒在一堆80元、90元的商品里,誰還去買呢?就好比LV的箱包在銀泰商城一樓能賣出幾萬元的價格,放在花車里別人會猜是A貨。

蘑菇街最早是在新浪微博上獲取流量,他們運營微博時做了很多星座、心理測試的小游戲,吸引了一些年輕女性的關注,后來又去騰訊QQ空間獲取流量,是廣點通最早最大的客戶。他們獲取流量的來源,也注定了他們的用戶以學生為主,屬于社交產品的重度用戶。到后來,蘑菇街對外投放品牌廣告后,才逐漸吸引了一些購買力更強的白領。

蘑菇街調查過,學生人群一個月可支配收入1000元,但在蘑菇街花費占比偏低,這說明用戶傾向于在蘑菇街購買價格低的產品,如果價格高一點的,就可能選擇其他電商渠道。蘑菇街希望現有的用戶能夠在購買200元、300元的商品時也想到蘑菇街。那意味著他們需要在商品上做更多的挖掘,現在有價格高的商品,但豐富程度不能滿足人群,又淹沒在一堆100元的商品里,得從商品展示陳列里把高價商品給撈出來。

這是蘑菇街2016年面臨的挑戰,如何升級消費?蘑菇街70%用戶是90后,現在不是社會消費主力,5年、10年后將是。只是現在,蘑菇街想能夠吸引更多的女性白領用戶——目前的消費主力。

陳琪對蘑菇街的定位是時尚和生活方式的互聯網公司。他希望蘑菇街成為一家影響人頭腦的公司。星巴克只是一家賣咖啡的公司嗎?陳琪自問自答:“它代表一種生活方式,購買了星巴克產品就代表自己是一種什么樣的人,有著什么樣的心情。影響頭腦的公司一定比只影響口袋的公司厲害。”

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